Ein höherer Zimmerpreis, mehr Direktbuchungen oder eine bessere Auslastung: Jede dieser Entwicklungen kann den Ertrag eines Hotels verbessern. Für sich genommen sagt jedoch keine von ihnen, welche Buchung wirtschaftlich am wertvollsten ist.
Gerade bei der Planung des Hotelbudgets lohnt es sich deshalb, Preise und Vertrieb gemeinsam zu betrachten. Denn Zimmerpreise sind immer häufiger dynamisch. Auch Reiseveranstalter und andere Vertriebspartner arbeiten zunehmend mit flexiblen Preisen. Gleichzeitig ist eine Buchung über die eigene Website keineswegs automatisch kostenlos: Webseitenpflege, Web Booking Engine, Google Ads, Metasuchmaschinen, Buchungstechnologie und Zahlungsabwicklung können erhebliche Kosten verursachen.
Die entscheidende Frage lautet: Welchen Beitrag leistet eine Buchung zum Ergebnis – und hätte das Zimmer ohne diese Buchung ebenfalls verkauft werden können?
Ein vereinfachtes Beispiel für dieselbe Übernachtung zeigt, warum pauschale Aussagen über „gute“ und „schlechte“ Buchungskanäle nicht helfen. Die Beträge sind angenommene Nettowerte:
| Buchung über ein Portal | Direktbuchung über bezahlte Werbung | |
|---|---|---|
| Zimmerpreis | 170,00 € | 160,00 € |
| Provision bzw. zugeordnete Werbe- und Transaktionskosten | 25,50 € | 24,00 € |
| Variable Kosten der Übernachtung | 30,00 € | 30,00 € |
| Vereinfachter Deckungsbeitrag vor Fixkosten | 114,50 € | 106,00 € |
In diesem Beispiel bringt die Buchung über einen Online Travel Agent mehr für das Betriebsergebnis. Zu einem anderen Termin, bei anderen Preisen oder geringeren Werbekosten kann das Ergebnis umgekehrt ausfallen. Deshalb sollten Hotels die Kosten der Direktvermarktung ebenso sorgfältig erfassen wie Provisionen und Abschläge bei Vertriebspartnern.
Dabei kommt es auf eine saubere Zuordnung an: Ein Werbebudget sollte nicht pauschal jeder Direktbuchung belastet werden, wenn ein Teil der Gäste auch ohne Werbung gebucht hätte. Umgekehrt darf bezahlter Traffic bei der Bewertung des Direktvertriebs nicht unter den Tisch fallen.
Neben dem Deckungsbeitrag zählt die Nachfrage. Für einen schwachen Sonntag kann eine zusätzliche Buchung über einen Reiseveranstalter wertvoll sein, wenn das Zimmer sonst leer geblieben wäre. Für einen Samstag mit hoher Nachfrage muss geprüft werden, ob dieselbe Buchung ein späteres Geschäft mit höherem Ertrag verdrängt.
Dynamisches Pricing hilft, diese Unterschiede zu nutzen. Preise können an Nachfrage, Buchungstempo und verbleibende Kapazität angepasst werden. Entscheidend ist, dass die Preisstrategie zu den Konditionen der einzelnen Vertriebspartner passt und das Hotel erkennen kann, was nach den jeweiligen Kosten übrig bleibt.
Für das Hotelbudget sollten Umsätze nicht nur als Jahressumme geplant werden. Aussagekräftiger ist eine Planung nach Monaten oder wichtigen Nachfragezeiträumen, Gästesegmenten und Buchungskanälen. Dazu gehören drei Fragen:
Welche Nachfrage erwarten wir? Ein Messezeitraum braucht eine andere Preis- und Vertriebsstrategie als eine nachfrageschwache Woche.
Welche Preise können wir erzielen? Der geplante Durchschnittspreis sollte zur erwarteten Nachfrage und zur Preissteuerung des Hotels passen.
Welche Kosten entstehen, um die Buchung zu gewinnen und zu bedienen? Provisionen, Werbeausgaben, Metasuche, Zahlungsgebühren und variable Betriebskosten beeinflussen das Ergebnis. Bei Pauschalen oder Arrangements kommen die Kosten der enthaltenen Leistungen hinzu.
Aus diesen Annahmen lässt sich ableiten, welcher Buchungsmix zum geplanten Betriebsergebnis beiträgt. Während des Jahres zeigt der Vergleich mit den Ist-Zahlen, ob die Strategie aufgeht: Entwickeln sich Preise und Nachfrage wie erwartet? Steigen die Vertriebskosten? Erzielen zusätzliche Buchungen tatsächlich einen zusätzlichen Ergebnisbeitrag?
Ein gutes Hotelbudget beantwortet mehr als die Frage, wie viel Umsatz ein Hotel erzielen will. Es zeigt, mit welcher Nachfrage, welchen Preisen und welchen Kosten dieses Ziel erreicht werden kann. RHC unterstützt Hotels dabei, diese Zusammenhänge in der Budgetplanung sichtbar und für Entscheidungen nutzbar zu machen.
Marcus Becks, Geschäftsführer (Hotelberater und Coach) Marcus Becks begann seine berufliche Karriere mit der Ausb…
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