Konversions Rate (Conversion Rate)

Eine übliche Definition der Konversions-Rate  (Conversion Rate)  bezeichnet die Veränderung des Status einer Person in einen anderen Status. Das hört sich ein wenig theoretisch an. Es gibt im Vertrieb sehr unterschiedliche Arten von Umwandlung. Z.B. vom Interessenten zum Kunden. Vom Besucher zum Anfragenden. Vom Interessenten zum E-News Abbonenten…. usw.

Aus Sicht des Vertriebs- oder Marketingcontrollings ist  die Überwachung der Conversion Rate immer dann wichtig, wenn a) erhebliche Investitionen z.B. in die eigene Webseite oder Buchungsmaschine getätigt werden, oder b) aktiv Onlinewerbung betrieben wird. Wenn ein Hotel für den Traffic, also die Besucher auf der eigene Webseite bezahlen, z.B. an Google über AdWords oder an Trivago mit einem Pay per Click Modell, dann sollten Kosten und Erlöse genau gegenüberstellt werden.

Zwei Veränderungen sollten mit der Kennzahl der Conversion Rate überwacht werden:

• Veränderung des Status vom Besucher einer Webseite zum Anfrager oder Buchenden
  (Besucher zum Käufer)
• Veränderung des Status vom Anfragenden (z.b. Besucher der Booking Engine/ Echtzeitonlinebuchung oder Versender des Kontakt- oder Anfrageformulars) in einen Buchenden oder Käufer.

Wenn in einer Buchungsmaschine von 100 Besuchern, also Menschen, die durch Werbung, durch eigene Recherche in Google oder Bing auf dieser Hotelseite und in dieser Buchungsmaschine gelandet sind und genau 1 Besucher tatsächlich bucht, dann hat diese Webseite eine Conversion-Rate (Abkürzung CR), von  1 Prozent (1 Käufer geteilt durch 100 Besucher = 0,01 = 1 Prozent).

Die Überwachung dieser Kennzahlen ist eine wichtige Voraussetzung zur Steuerung und zum Einsatz optimaler Maßnahmen, die sehr vielfältig sein können.

Maßnahmen zur Verbesserung der Konversions Rate (Conversion Rate)  Umwandlung vom Besucher zum Buchenden können sein: 

1. Erweiterung der angebotenen Produktpalette (nicht nur den Normalpreis, sondern auch Frühbucherpreise, Arrangements etc. buchbar machen).
2. Verbesserung der Sichtbarkeit des Aufrufs zum Kauf in der Homepage- den Einstieg in den Buchungsprozess  erleichtern.
3. Verbesserung der Usability, also der Nutzerführung vom Informationsbereich in den Kaufprozess.
4. Optimierung der Buchungsmaschine selbst. Messung und Überwachung der Punkte, an denen der Besucher abbricht, z.B. bei der Frage nach der Kreditkarte. Schaffung alternativer Garantie- oder Zahlungsmöglichkeiten.
5. Verbesserung des Onlinemarketings, um weniger auf Quantität und mehr auf Qualität zu setzen. Wenn meine Adwords-Kampagne die richtigen Suchenden anspricht, dann ist auch die Chance zum Kauf höher.

Wie bei vielen Kennzahlen sind im Hotel mehrere „Systeme“ oder Datenbanken beteiligt. Im Bereich des Onlinemarketings können die das Analysetool der Webseite sein (z.B. Google Analytics oder Piwic), die Buchungsmaschine (WBE), die Buchhaltungssoftware (sie kennt die Ausgaben laufender Kampagnen) und vielleicht die Hotelsoftware.

Nur Kennzahlen, die man mit ihren Veränderungen oder Soll/ Ist -Vergleichen regelmäßig „auf den Tisch“ bekommt, werden erfahrungsgemäß auch aktiv überwacht.

Die Disziplin der Konversions-Optimierung hat natürlich auch schon eine Abkürzung: CRO = Conversion Rate Optimierung.

Bei der Einführung eines Projektes „Vertriebs- und Marketing – Controlling“ analysiert die RHC die beteiligten Systeme und implementiert Prozesse mit einfachen Exporten aus den Systemen, die dann in einer Excelanwendung zusammengeführt werden.

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