Kennzahlen Online Marketing (CPC, CPO und andere)

Wenn das Marketing- und Vertriebsteam neue Wege geht, dass sollte auch das Marketing-Controlling, also die Erfolgsüberwachung und Steuerung, angepasst werden. Dafür sind ggf. neue Kennzahlen sinnvoll, die in Ihr tägliches, wöchentliches oder monatliches Berichtswesen Einzug halten sollten. Hier erklären wir die wichtigsten Kennzahlen des Online Marketings:

Conversion / Konversion
Die Konversion überwacht, ob aus Besuchern auch Buchende werden. Ohne weitere Detaillierung dieser Kennzahl kann sich aber alles Mögliche dahinter verstecken. Die Konvertierung eines Besuchers (Visitors) zum Newsletter – Besteller, zum Buchenden oder zum Käufer eines Gutscheins oder Bestellers eines Kataloges. Mehr Details finden Sie hier.

 

Click – Klickkosten
Ein Click ist tatsächlich ein simpler Klick in ihre Webseite oder in Ihre Onlinewerbung, die dann ggf. zu Ihrer Webseite führt. Häufig zahlt man pro „Click“ (alternativ pro „Impression“, also der Anzahl der Anzeigen = Impressionen).

CPC = Cost per Click
Klickt ein User auf Ihren Link oder in Ihre Anzeige, fallen in vielen erfolgsbasierten Online – Werbemodellen, die Kosten pro Klick an.

CPI = Cost per Impression
Cost per Impression (CPI) ist ein Abrechnungsmodell, das die Kosten ausweist, die dann entstehen, wenn dem Internetbenutzer eine Online-Anzeige, einen Banner, Skyscraper oder ein anderes Werbeformat eingeblendet wird. Man kann auch sagen: Kosten per Sichtkontakt. Die Mediadaten der Online-Verlage weisen einen Betrag für eine bestimmte Anzahl an Page-Impressions (PI) aus. Kosten beispielsweise 10.000 Page-Impressions 200 €, dann kostet der einzelne Sichtkontakt, also die Costs per Impression, der CPI-Wert, 2 EuroCent.

CPO = Cost per Order
Die Kosten pro Kauf sind natürlich besonders aussagekräftig. In dieser Kennzahl treffen sich die Kosten pro Klick, die Conversionsrate (vom Besucher zum Bucher) und die Zahl der kostenpflichtigen Klicks. Wenn ein Hotel in verschiedenen, kostenpflichtigen Werbekanälen aktiv ist, dann muss die CPO pro Kanal überwacht werden, um das Werbebudget ggf. auf den Kanal mit der besten CPO umzuleiten. Im Umlauf sind auch CPA = Cost per Acquisition oder CPL = Cost per Lead (Kosten pro Anfrage).

Ohne Kennzahlen und Monitoring geht es nicht

Wenn Sie beginnen, anstelle des klassischen, provisionsbasierten Vertriebsmodells, mit Onlinewerbung, die auf CPC oder CPI basiert, zu experimentieren, dann sollten Sie sicherstellen, dass Sie pro Kanal die folgenden Schlüsselwerte überwachen können.

Sie könnten beispielsweise Ihren technischen Dienstleister für Werbung im Google Hotelfinder oder auf Tripadvisor um den folgenden Report bitten, der im Wesentlichen auf den folgenden Zahlen basiert:

Zahl der Klicks, Kosten pro Klick, Zahl der Buchungen mit oder ohne Nebenumsätzen, Umsatz pro Buchung und daraus resultierend die Werbekosten pro Buchung oder die anteiligen Werbekosten pro Buchung. Liegen letztere dauerhaft über 20% dann ist ggf. das klassische Provisionsmodell das Interessantere, auf jeden Fall der kostengünstigere Weg an neue Kunden zu gelangen.